央视2006年度《梦想中国》于3月29日启动,然而出乎所有人预料的是,今年的冠名商并非传闻已久的国内乳业巨头伊利,却是国内只能算是小有名气的数码厂商纽曼。
“选择纽曼是因为看中了这个品牌的成长性和扩张性。这家公司经营数码产品,它的消费者定位非常符合我们年轻时尚的观众群定位。”《梦想中国》活动统筹周稚舜这样向媒体解释这场“出人预料”。
从移动硬盘、U盘到MP3、MP4,纽曼的产品已经是一条很清晰的从专业到大众的路线。而对于品牌路线,纽曼则选择了娱乐营销。
为什么是“梦想中国+纽曼”?
2005年《超级女声》携蒙牛的成功,让所有厂商看到了娱乐营销和电视节目互动的价值。“谁都看好和电视节目的互动,但并不是谁都能做。”纽曼市场总监付启敏说。在他看来,绝大多数IT厂商都知道企业同电视节目互动的好处,少有参与的根本原因是“不会玩”和“玩不起”。
“电视媒体长久以来一直都是一个很独立,且较为封闭的圈子。传统的IT厂商,尤其是小数码类厂商对这个圈子完全没有概念,更谈不上了解,对它们而言电视圈还是‘水太深’,同电视媒体合作当然也就无从谈起。”付启敏分析道。相对纸媒体,在电视媒体上做推广成本也高许多,这也是许多IT厂商观望的另一个原因,所以之前一些MP3厂商只是采用了投放硬性广告的方式合作。
相对于《超级女声》的成功,央视二套《梦想中国》在去年的表现只能用“糟糕”一词来形容,无论从知名度还是收视率来看都远远落后于《超级女声》。而在企业合作方面,尽管获得了青岛啤酒的冠名,却因为多种原因造成双方配合失调,最终结果一拍两散。
“我们先前也想和《超级女声》合作,也在和湖南卫视接触。但《超级女声》的不确定因素太多,当时根本就没法谈。”
付启敏在这里所说的“不确定因素”,便是今年初超女迟迟未拿到批文,反倒是广电总局接二连三地下文件对类似选秀节目进行规范,而从这些规范条款的内容来看,仿佛招招都在针对《超级女声》。
