用新会计准则精算广告效益

化，它将从根本上改变欧洲上市公司把收购对象入账的会计方法。到明年这些公司公布业绩时，这种影响将会显而易见。

　　这种新做法类似于已在美国实施的体制，它要求上市公司在收购品牌等无形资产时，将其价值记录到资产负债表上。当这些资产被认定为具有无限期的寿命时（这种情况多见于品牌），需要每年对其进行减值评审。对于商誉也将进行同样的检查。商誉是所收购资产的价值与支付价格之间的差值。

　　任何减值情况都可能导致资产减记，但这种减记“只是”账面损失，因为减记不影响公司的现金流报表。但美国的经验表明，此类操作手法可能让那些曾经为无形资产支付过高费用、或管理无形资产不善的管理层不得不面对一些难堪的局面。在2002年，当时的美国在线时代华纳(AOLTimeWarner)为一项价值损失计提了惊人的540亿美元费。这笔损失是在2000年牛市走下坡路期间，美国在线收购时代华纳时产生的。作为展示管理失败的一个案例，没有比这更生动的了。

　　那些专门从事品牌估价这项艰巨工作的营销服务咨询师预计，在短期内，新规则造成的冲击将很有限。但他们预测，随着时间的推移，新规则可能会改变营销部门和广告公司的文化。这些部门和公司已经在抱怨由精打细算的采购团队带来的