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蒙牛2006超女之外的大手笔

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  依靠“超女”红遍2005年的蒙牛正力图进一步扩大自己的领先优势。

  蒙牛的这次噱头是,打算联合央视做秀,在全国58个城市家庭范围内寻找“玉树临风的爸爸、冰雪聪明的妈妈、鬼灵精怪的小宝贝、漂亮的表姐、幽默的表哥、七大姑八大姨……”同时,蒙牛开出上千万的价格,在网上征集其产品的原创广告歌曲。

  北京典盛文化传播的总裁欧阳国忠认为,这次蒙牛的动作不会亚于前次的“超女”,因为现在“电视定制时代已经来临”。

  为什么需要定制

  电视营销从来就不是指企业只掏钱买广告。

  举个例子,金龙鱼、福临门和鲁花是中国食用油市场的三强。在各自鲜明的产品差异化诉求之外,三个品牌更是着重塑造企业层面的各自的感性形象认知,在这个背景下,福临门悄悄地围绕品牌最主要的群体——家庭主妇展开了一场立体的攻心战。

  2005年国庆前夕,福临门对其以往的广告中所塑造的“金牌妈妈”的品牌价值进行了深入的挖掘,与央视合作定制了一档妈妈参与、针对妈妈的亲情娱乐类栏目。这档节目是通过展示和演绎现代妈妈的各种生活方式,改变以往大众对母亲传统、单一的幕后“贤内助”印象,塑造新时代背景下温馨、浪漫、富有创造力的东方女性形象。

  欧阳国忠认为,中国电视娱乐栏目在创作上有一个致命的问题,那就是“孤岛”困境。整个创作过程是随意的、封闭的,几乎与市场需求完全脱节,但与之相对的则是电视消费早已进入了“小众时代”,甚至是个性化的消费。加上中国社会的发展还处于过渡期,因此受众的欣赏标准也是不稳定的,在这种背景下,电视栏目的创作者就很难找准目标受众的口味,从而保证收视率。

  而国外电视栏目的创作一般是通过一个电视研发机构的取样调查,以及请心理学家和社会学家来进行准确定位之后才制定操作方案和预制样片,相比之下,中国的电视栏目制作简直就是“小农经济”。

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