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老虎不吃草、山羊不吃肉

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  经常看到一些媒体发出这样的评论,即国外成功的企业都有固定的决策程序,每一项决策都是靠数据说话,而国内企业领导人的决策都是凭感觉,所以导致了失败等等。看得人诚惶诚恐,一下子对我们的决策程序自卑了起来,并且纷纷访效,这个分析数据,那个分析模型,一本市场调查报告厚达千页,看得人头昏脑胀,越发不明白,而越不明白就越觉得自已水平低,也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。一次有位客户问我,你做营销策划的依据是什么,我告诉他“凭经验”客户听罢大惊失色,说你这样的顾问公司都不凭数据决策?我告诉他,真正的市场调研不仅仅是数据调研,还有经验和感觉,不是不凭数据,而是数据在我们的决策因素中比重较小,占了约20%,如果靠一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策,那做决策是不是太容易了?谁都可以借用一套分析模型与数据就可以成为通用、海尔了吗?

  前段时间我又看了一个美容保健品的市场调研报告,厚达800多页,报告最后得出了结论,影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告。在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液,朵而胶囊。我挺为这个崇拜数据的客户感到冤,这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析,我们可以认定,老虎喜欢吃肉,不喜欢吃草,羊喜欢吃草,不喜欢吃肉”的结论,消费者买保健品功效肯定是排在首位的,太太口服液,朵而胶囊的知名度也是众所周知,但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢?800多页的报告大部分都在证明着这些老虎不吃草式的结论,从市场调查的程序模式而言没有错,但究竟市场调查的问题出在哪里,公式化的市场调查数据究竟该办演一个什么样的角色呢。

  我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告,根据其调查,华东地区大城市如上海,其消费者购买保健品的比例为71%,中型城市如杭州达到54%,小型城市芜湖也达到了46%,而西北地区的西安只有22%,由此得出结论:华东地区已趋于饱和,西北地区则有大量商机,建议客户重点做西北市场。就数据本身而言,这个结论是正确的,但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了,这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户为什么不相信市调的原因。

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