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企业渠道转型三要素

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  这是个艰难的过程,但如果成功,回报定会丰厚

  引导客户对渠道的使用

  曾几何时,企业只需要一个渠道就可以向客户提供所有产品和服务。但如今,为了满足客户对更多渠道的需求,企业已纷纷开拓多种与客户接触途径。通常,客户使用多种渠道会比只用一种渠道平均多消费20%~30%,而且像互联网和海外电话中心这样的渠道还可以节约大量成本。

  然而,多渠道营销实际上远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道,成本反而上升,或是销售额有所下降。很多行业的企业在渠道多元化后,销售与市场人员都失去了对客户的控制,财务上损失很大。企业要在与客户的多渠道接触中取得控制权,就必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导,限制客户对渠道的使用。领先企业促使客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道,就可以在客户偏好与渠道盈利性间取得平衡。

  企业必须要能引导客户采用每种产品或服务的最佳渠道组合。那么,企业如何确定哪种组合为“最佳”呢?何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易?何种情况下应通过主动电话营销渠道挖掘销售线索?哪些情况下应采用互联网渠道接触客户?高价值客户的哪些信息咨询值得销售代表特别接待,而不能采用低成本的互动语音应答系统?要想弄清这些棘手问题的答案,企业就要重新审视客户盈利性及客户偏好等能够影响渠道架构的因素,审视用以影响客户和企业销售人员行为的激励措施等手段。

  渠道架构的科学与艺术

  要掌握渠道的真实盈利性,首先要掌握类似客户群(或提供类似产品)的服务成本。同时,掌握经常容易被忽略的成本因素也极为重要,如:运输费用和销售返还成本等,可能一些看似利润很高的渠道实际上没有那么高。掌握这些情况,还能够发现一些可以削减某些渠道成本的机会。

  企业对类似客户群不同渠道的服务成本进行一对一的对比后,就应该考虑不同渠道客户的质量差别,准确地了解渠道的总利润。再有,客户在购买过程中在各种渠道间不断切换,企业只有充分了解每个渠道在每个销售环节中的成本利润情况,才能成功引导客户进行渠道转换。

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