打开“购买者黑箱”是营销的关键

　　“很多商家都有这样的困惑：他们能看到产品的质量、价格以及消费者购买的结果。但是，顾客到底是怎么想的，决定购买的过程是怎样的，对他们来说就像个黑箱。营销研究的目的就是要打开这个黑箱。”日前在复旦大学EMBA2004春季1班的《信息时代的顾客价值与客户关系管理》课程上，复旦大学管理学院副院长、市场营销学教授陆雄文说。

　　“黑箱”里有什么

　　陆雄文认为，顾客的购买行为其实是在寻求“净价值最大化”，他得到的价值包括形象价值、人员价值、服务价值与产品价值等，付出的成本则包括金钱、时间、精力，甚至包括心理成本。价值与成本之间的差价就是所谓的净价值。

　　他以自己的一次出差经历为例进一步解释了这个概念。当时他住在一家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果客人想购买其中的某几件，只需在物品单上填写，便有工作人员去代买，当然客人也要为此支付一些费用。“这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是他们想要的净价值。”

　　了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开“购买者黑箱”。所谓“购买者黑箱”，即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式）。为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界