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德力西渠道变迁 “通路”转变“网络”

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  复旦大学市场营销系主任蒋青云指出,渠道模式是各方利益驱动的结果

  经过多年的发展,如今国内的销售渠道已呈现出多元化的特征。以手机销售的渠道为例,它从单一的垂直分销式发展为现在的多种营销模式。比如波导作为生产厂商,同时也不放弃对终端销售的介入,在永乐、国美等商场中,除有经销商的人员外,波导的销售人员也会参与其中。从广告战到价格战,再到如今的渠道战,中国企业的营销正在竞争中走向成熟。

  6月25日,复旦大学2004级EMBA春季1班的《渠道》课上,复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授说:\"渠道模式的改变不是企业可以拍脑袋想出来的,而是多方博弈、各方利益驱动的结果,是包括促销流、谈判流、财务流在内的渠道流的综合配置。\"

  渠道是网络而非\"道\"或\"路\"

  在场的EMBA学员有很多来自中国台湾,他们习惯将\"渠道\"称为\"通路\",但蒋青云认为,渠道不是一条\"道\"或者是\"路\",其本质是一个组织,是一种网络,是组织与组织之间的关系。\"通道是发射状的,但渠道应该是网络式的,各个环节互有联系。\"

  蒋青云介绍说,自今年3月起,奇瑞汽车在北京推出\"分网销售\"的渠道策略,以减少渠道冲突。而此前,所有的经销商都可以代理奇瑞旗下的QQ、风云、旗云和东方之子等多种品牌,于是市场上便出现了定价混乱的情况。

  奇瑞渠道改革后,每个经销商只能代理一个品牌的销售权,一个城市有两个以上奇瑞经销商的,都要进行分网经销;如果经销商想要销售其他车型,则须向本地拥有该车型经销权的其他经销商申请。

  \"奇瑞为什么要这么做?\"蒋青云问道。有学员回答说:\"奇瑞以前的销售渠道是网块式的,现在则是网络式的,经销商互为二级代理,你领导我,我领导你,互相牵制,奇瑞可以有效管理。\"

  蒋青云分析道:\"是的,这样做的好处第一是可以互相牵制,第二则是可以防止形成价格竞争和渠道冲突。以前每家经销店都互相独立,经常免不了低价促销,形成价格竞争、渠道冲突。网络式的销售渠道可以让经销者了解彼此的价格,因为你从我这里拿货,我就知道你的情况,反之亦然,形成了交叉关系。渠道便形成了一个良性的组织网络。\"

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