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优势品牌的营销富贵病

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心,对传统的交易营销理念进行改革的新理论,核心是关系管理,基础是客户关系管理,前提是有效的内部营销。按营销关系的博弈结果,一般将营销关系划分为增值型、冲消型、腐败型和公害型四类。

  其中腐败型营销关系,就是公司营销活动中公司职员利用自身特殊的权力、岗位、职务在与供应商、分销商、终端客户、金融机构等各类关系的建立、维护、沟通活动中,变公司关系为个人关系,变合法关系为非法关系,利用公司的资金、销售网络、促销活动、品牌等资源,为个人及相关客户非法谋利,以侵害公司利润及利益为前提,捞取个人及相关客户的非法利益。

  几种类型

  终端客户关系腐败。一是合谋倾销套利。中国银行纽约分行就曾以超低利率贷给某客户5000万美元,而后竟又允许该客户将此款以较高利率存入中行的姊妹行,银行低卖高买,该客户凭空获利;二是合谋信用欺诈。虚报合同、意向书、伪造合同,骗取贷款;三是合谋政策套利。利用国有商业银行的政策性贷款,套取低息甚至逾期不还的优惠,而将利息损失甚至连本带息的亏损风险转嫁给国家;四是合谋抽逃银行资金去经营职员的私人生意。中国银行福建分行前行长转移抽逃巨额银行资产,在“远华走私大案”主角赖昌星的帮助下,在香港开设一家私人企业,走私电脑;五是虚拟销售账目。公司员工和分销商联合将已销售货款私吞,分销商谎报库存;六是挪用、截留、拖欠销售款;七是索取强势品牌分销权。有的公司员工利用手中的分销权,对分销商待价而沽,选择的标准不是分销商的实力、信用,而是分销商给公司员工私人的钱物好处。

  公司内部关系腐败。一是利用职务与自己的持股公司左右手交易。职员不惜侵害公司利益,以换取自己参股企业的好处或利益;二是联合制假售假。公司员工和分销商勾结,制假或外采假货。职员可以在供应商不知情的情况下制假,还可以在分销商不知情的情况下,把假货通过公司的分销商销售出去。分销商也可在知情情况下利用现成销售渠道销售假货。在2002年3月上海市第一中级人民法院终审裁定的大案中,原联合利华的商务经理等6人就利用其对营销流程的了解,大肆造假;三是对内侵占公司财产尤其是促销品。促销品成为个别职员谋私利的额外资源,拿它来和分销商做交易,捞取好处费。同时联合虚报、贪污促销费用。公司员工串连卖场分销商,没有在卖场搞活动,却伪造了卖场的促销效果图,将促销费用贪污归己;四是联合虚拟分销商工资名册。跨国公司大多销售外包,对分销商的职工进行工资补贴,个别公司销售经理和分销商就钻这个空子,虚拟分销商工资名册,“吃”人头空额;五是拆单审批,规避审计。财务审计是目前各公司仅有的约束制度,但是,如果

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