品牌入侵新兴市场 跨国公司营运模式分析

　　欧洲和美国的消费品制造商面临国内增长缓慢的困境，于是纷纷将视线投向非洲、亚洲和拉丁美洲。在2002年，前20家消费品公司用于扩大市场份额的支出超过100亿美元，这些公司如今占到全球服装和食品销量的近40％。然而，许多公司发现自己昂贵的品牌和管理流程反而成为产品进入低收入客户群体的障碍。

　　我们对全球消费品制造商在新兴市场的运营情况进行了研究，结果揭示出一个一贯的模式：在规模较大的低收入细分客户中，采用当地的品牌和组织结构战略的公司业绩最佳，这和较发达地区的成熟做法正相反。我们所研究的大多数公司通过收购当地竞争对手进入新兴市场。这些公司实际上购买的是当地分销网络和设施的使用权。然后这些公司从较发达市场聘请品牌经理，他们通常对生产流程进行大的改动，并推出花费巨大的营销活动。除此之外，大多数跨国公司通过将总部职能扩大到当地公司及分摊部分相关成本，将收购的企业整合到母公司。这些公司的产品基本都会涨价。

　　这种方法针对富裕消费者有效，因为发展中市场和发达市场的消费者都愿意为品牌支付溢价。但是跨国公司的定价经常超过大众市场所能接受的范围：由于当地竞争对手拥有巨大的成本优势，通常跨国公司所收购品牌的市场份额