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营销心理学10大原则

来自营销销售 2016-06-12 阅:
  动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性,或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有,当某一个触发特征出现时,我们会不假思索地作出相应的反应。
  
  之所以会这样,可能是因为我们被难以察觉的心理武器摆布了。了解用户思考和行动的方式,营销人员才更容易成功。这里有营销心理学的10大原则,大家可以先了解一下,有时间在好好琢磨,拿走不谢!
  
  1、锚定效应
  
  自然学家康拉德洛伦茨发现,刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(虽然一般情况下来说,那个生物就是他妈)。但是事情的转折来了,某一次洛伦茨无意在一次实验中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到,它们从此就紧跟着他直到长大。
  
  由此,洛伦茨就证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定,而且决定一旦形成,就坚持到底。洛伦茨把这个现象叫做“印记”。(说白了就是第一印象)
  
  这个效应在经济中体现得很明显,行为经济学有个词叫“锚”,大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这个价格,就是“锚”。
  
  黑珍珠产自于一种黑边牡蛎,在上世纪70年代时即使价格低廉,也还没什么市场,经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后,才终于大放异彩。
  
  他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价,同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告,广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下,熠熠生辉。他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上,在曼哈顿招摇过市。
  
  就这样,原来不知价值几何的东西,一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是一开始把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。
  
  价格本身就是一种品牌定位,它绝非是理性的仅仅由供给和需求两种独立力量取得平衡进而共同决定的。消费者的购买意愿,是很容易被操纵的。也就是说,不是消费者购买意愿影响市场价格,而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。
  
  2、互惠原则
  
  在《影响力》一书中,罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去加以回报。
  
  西奥迪尼在书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。
  
  营销中有许多方式利用互惠原则,你不需要赠送贵重的东西,小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西都能长久地建立互惠关系。切忌还没赠与他人免费品,就考虑相应的回报。
  
  “拒绝——退让”这个策略是一个很高明的策略,这个策略其实是互惠原则的延伸:如果第一个要求和第二个要求提得恰当,那么对方会认为第二个要求是你做出的让步,因而觉得自己有义务做出相应的让步。
  
  比如:如果你想买套房子,对方出价为150万,你的心理价位是120万,那么你绝不能出120万。基本上在谈判中,彼此都会预设一个空间,如果你的第一出价是120万,那么对方会认为你的底线在130万或更多。这个时候,如果死咬住120万,那么很可能谈判就会告吹。所以合适的做法是,先出个100万,看看对方的反应,然后慢慢让步。
  
  但罗伯特·B·西奥迪尼也提到,使用“拒绝——退让”策略有一个注意点,就是你的第一个要求必须合理。一旦对方觉得你的第一个要求不是真诚的,那么它就无法起到应有的作用。比如这个case里,你说你要5万买这房子,对方可能直接拂袖而去……
  
  3、社会认同原则
  
  大部分营销人员已经意识到这个概念,其重要性不言而喻。社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动,也就是从众效应。
  
  比如在募捐的场所,如果我们看到里面已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。
  
  这背后的心理活动就是:里面有钱时,我们会告诉自己,别人也觉得这个东西该捐钱,我不如也捐;里面没钱时,我们会告诉自己,这个东西别人都不捐,估计不靠谱。
  
  商家营造并炒作“热销”假象,往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感,是常见的方法。另外也可以通过对热销的宣传,增加“火上交油”的效果,比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。
  
  即使没有具体数据或数字,还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。
  
  这种“羊群效应”的影响,不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻,这种体验或印象被我们记忆存储后,以后在消费同类商品时,我们往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。
  
  4、诱饵效应
  
  在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲:“我们控制自己的决定吗?”,其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例:
  
  ①电子订阅:59美元。
  
  ②纸质订阅:125美元。
  
  ③电子和纸质订阅:125美元。
  
  订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?这正是艾瑞里考虑的问题,他联系了《经济学人》的内部人士,但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验,找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。
  
  这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。
  
  对价格而言,相对的百分比,比绝对的金额更容易产生激发行动的诱惑力。这就是我们消费行为中常见的相对论,凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。
  
  5、稀缺原则
  
  西奥迪尼提出的稀缺原则概念:机会、内容或产品越少,其价值就越大。
  
  机会越少,价值就越高。可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。甚至可以说,害怕失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。
  
  短缺原理在商业上的应用就更多了,比如告诉顾客某种商品数量有限,不能保证一直有货。值得注意的是,“时间”也是一种资源,所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售手段,同样能刺激顾客的购买欲望。
  
  同样的道理也可以解释留学界那句振聋发聩的名言:“Deadline是第一生产力。”
  
  为何短缺原则会产生这样的效果?原因有两点:
  
  ①人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高,因此,短缺性会刺激我们对其奋力争取。
  
  ②当某种原本唾手可得的东西变得越来越难得,我们就失去了一部分选择的自由。人类都有一种维护既得利益的愿望,于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理,从而主动做出某些行动,以避免失去这件东西。
  
  8、捆绑损失原则
  
  为什么经常看到很多商家会说“买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面?同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是“免费”的?
  
  这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的,假设你获得100元能得到某种快乐,而想得到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。
  
  所以,如果把所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。
  
  所以,无数商家会说“买3000元电脑,包邮”,而不是说“总共3000元,其中电脑你花了2995,邮费5元。”
  
  这就是为什么中国移动倾向于用“月套餐”让用户一次性支出一大笔,而不是每次电话短信流量都要重新付费。这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费,用户觉得年费会员比每次都花50元更加优惠,但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。
  
  同样,如果把“好处分散”,用户感知到的“好处”也就会增加。
  
  所以商家不会说“卖给你了一大推套装,其中包括电脑鼠标等”,而是说“买电脑,送鼠标耳机,送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的:“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。
  
  总之,为了让你觉得你受到了优惠,商家们会千方百计地捆绑损失,同时分散好处。
  
  7、折中效应
  
  如你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元。结果显示,各有50%的人选择了A和B。
  
  下面看另一种情况:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元;C橙汁,600ml,58元。此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B,20%的人选择了A,10%的人选择了C。
  
  这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。
  
  很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格,因为太高的,我们自身消费能力有限,太低的吧,又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好,精准的去进行定价。
  
  折中效应还体现在餐馆的菜单上。我们发现很多饭店往往前几页的东西非常贵,常常是几百甚至几千的奢侈菜品,但是你继续往下翻,看到中间几页时,心里的石头稍稍落地了。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜,例如98元的羊排,80多元的烧鹅等,你再往后翻翻往往会发现二三十元的家常菜。
  
  这个其实也是折中效应,如果你请人吃饭,你肯定会想点二三十的太没面子了,但是几千的又太贵,还是点八九十的吧,不太贵但是又有面子。
  
  8、预期效应
  
  我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验。如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。
  
  国外的一个实验证明,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,人们会普遍觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。一件产品的包装形式和设计,也会营销到人们对包装内产品的品质认知。
  
  另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验,当参与者们被事先告知酒中加了醋时,因为有了预期,他们就始终不觉得这啤酒好喝;而另外一组在喝完酒后觉得味道不错,在被告知酒中加了醋后,评价还是正面的。事实上,事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。
  
  这表明,预期的确会影响人的行为乃至知觉。一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时髦的词语,比如“阿拉斯加鳕鱼”,我们还没有吃到,就似乎已感觉到这菜要比普通的鳕鱼味道要来得更鲜美些!
  
  预期不仅影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认知与体验,还能够改变人们的主观甚至客观体验。
  
  我们常见的另一种预期导致的偏见与价格高低有关。有一个实验:同样的饮料,分别以正常价格和正常价格的一半售卖给不同的实验者学生,然后让参与者答单次组合题。结果是“价格决定成绩”,喝了正常价格饮料的学生平均答题要高于买半价饮料学生28%。尤其是当在饮料瓶上标示出明确的“改善思维功能”的信息提示后,与价格威力相加,其威力更加强大。
  
  事实上,质量也是个主观概念,价格也是质量象征的一部分。即使是同品类、同质量的产品,如果价格偏低,就会让人把它看得差了,最后,它也就真的差了。对医药、软饮料、化妆品和汽车等消费品来说,预期价值可能成为真正价值。所谓“便宜没好货”,就是我们对低价的一种无意识的反应。
  
  广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业组织的正面预期。这种预期一方面原因品牌本身的承诺,另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些,广告就是在塑造一种认知预期的偏见。
  
  9、损失规避
  
  损失规避指一旦人们拥有某物就非常不愿意失去它,人都是害怕损失的。这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。
    
  假如你是一名医生在一个小村子里工作,现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择:采用A疗法你只能救活200人;采用B疗法,那么有1/3的几率你可以救活所有人,2/3几率一个人也救不了,你怎么选择?大部分人选择了A疗法,因为他们更愿意救活数量一定的一群人,而不愿意冒所有人都死去的风险。
  
  同样的小故事,我们接下来换个说法试试:
  
  假如你是一名医生在一个小村子里工作,现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择:采用A疗法一定会死400人;采用B疗法,那么有1/3的几率你可以救活所有人,2/3几率一个人也救不了,你怎么选择?这时候大多数人又选择了B,因为他们不愿意看到400人就这样死去。
  
  同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断,当消费者认为某一价格带来的是“损失'而非“收益”时,他们对价格就会非常敏感。
  
  当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险,都有风险厌恶症。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。
  
  运用损失规避原则可以增加人们对免费产品的后续增值服务的使用。例如,你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能,到期后,顾客已经对该功能产生依赖,最终只能通过付费来享受这个功能。
  
  再比如通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。
  
  10、心理账户
  
  为什么现在电商越来越多地说“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?“满减策略”为什么大行其道?
  
  首先假设这2种情境:
  
  1、你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。
  
  2、你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。
  
  这两种情境下,你觉得哪种情境你会心情更好?我想大部分人会猜是第一种,而实验结果也是这么证明的。
  
  为什么呢?这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”,并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。
  
  修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。
  
  同样,满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块,(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。
  
  更有甚者,很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元,送你200元现金券,可以买任何东西),这更加强烈了区分了两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。
  
  其次,每个人都有一个心理账户,你要别人买东西,其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。
  
  例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。

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