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任建华:从巨亏6000万到市值390亿,需要多长时间?

时间:2017-05-31 09:45:59 来自:财富人物  阅:
他是一名年轻村长,

带领村民脱贫致富,用时15年把小作坊折腾成行业第一;

然而盲目扩张、骄傲轻敌

让他濒临破产;

最后被迫变革,却仅用4年再次回到巅峰!

他就是老板厨电创始人

任建华




1



1956年,任建华出生于浙江余杭的螺狮桥村。他7岁开始下地割草,上山捡柴火,到了9岁已成为“小大人”,成天帮父亲去田里锄草。


10年下来,任建华除了手上厚厚的一层老茧外,也练出一副好身板。要不然,在随后的文革期间,他根本干不动公社的集体劳动。


高二暑假,任建华跟着生产队去北湖草塘垦荒。一群人光脚打赤膊,在盐碱地上顶着大太阳拉钢丝床。两个月下来,其他人累倒了,任建华却跟没事人一样,只是身上晒得和煤炭一样黑。


到了1976年,20岁的任建华已经成了干农活的一把好手。当年4月,大队派他到上海采购农用机械。为省钱,任建华决定划船去。一路上划了3天3夜,累了就在船上打个盹,结果一趟就为大队省下19块。




一来二去,任建华成了村里的名人,1978年被直接任命为村长。


1979年初,隔壁村里买了一台拖拉机,全村人都跑去看热闹,唯独任建华心里不是滋味,“啥时也有钱给村里买台拖拉机?”


不过,光羡慕没有用,钱还要靠自己挣。于是他开始思考赚钱的道道。当时,余杭周围乡镇企业开始冒尖,任建华就找村委会的几个干部商量“要不也搞一个?”最后,5个人凑了4辆自行车和两辆手推车,唯一的活钱就是信用社给借的2000块。


但是,2000块也干不了啥,几个人琢磨来琢磨去,最后决定办个五金厂,“就生产缝纫机底盘,家家户户都用得着”。


1979年11月,大伙把村东头的养猪农舍清理出来,买了3套老虎钳、榔头、锉刀等工具,红星五金厂就算开张了。大家起早贪黑地忙碌着,最大的心愿,就是攒钱给村里买台拖拉机。



“要赚钱还跟大厂子搭上关系,”几个人七嘴八舌。任建华听进去了,他马上跑到杭州,通过远房表舅认识了一个国有缝纫机厂的厂长。


国有厂子果然有实力,当月任建华就从这个厂拿到两张订单,一个月下来,厂里赚了4000块,一年下来纯挣1万2!


等钱到手,任建华扭头就到县城买了一辆拖拉机,雄赳赳气昂昂开回了村。结果第二天早上7点不到,工厂门口就涌过来200多号要应聘的。任建华就顺势扩大生产,一次性购买了10套设备,“要大干一番。”



2



任建华做油烟机的灵感来自于媳妇。有一天,媳妇在厨房炒菜,呛得整个屋子都是烟味,“省什么电?把排风扇打开不就好了!”、“早就开了,可根本不起作用。”


被呛得不行的任建华突然灵光一闪,“为什么不生产吸收炒菜油烟的产品呢?”跑到市面一打听,原来上海无线电厂已经做了第一个吃螃蟹的“年产量629台,3个月就全卖光了!”


要知道,当时家家户户都在用换气扇,根本没几个人见过抽油烟机。于是,任建华一锤定音,“就它了!”


任建华直奔上海无线电厂,找到一位销售经理谈合作。“有资金吗?”“没有。”“有设备吗?”没有。“有人才吗?”没有。那总监一把把他推出门外,“啥都没有,跑来捣什么乱?”


任建华急了,大喊,“我可以免费加工!”经理一听,马上又把他拽了回来,“有话好商量。”其实,任建华已经想好了,“大不了,免费打工一年。”


不过,后来听说协议到了无线电厂长那里,厂长把销售经理训了一顿,“也不能这么欺负乡下人,好歹给人家留条活路。”最后协议修改成“95%提供给无线电厂,剩下的5%由任建华自己留着卖。”




天上掉下个馅饼,任建华喜出望外,立刻回去建厂房、买设备。等他把20多万花出去,上海无线电厂派来的专家也到了村里。


为了补偿过大的早期投入,合同规定,红星五金厂可以在完成舒乐牌油烟机生产任务之余,生产少量自己品牌的油烟机。


红星五金厂就此走上自主品牌的道路,并给自己的第一代吸油烟机产品起了一个响亮的名字—“红星”。


然后,任建华在杭州商场里马上租了一个柜台,挂上“红星”抽油烟机的牌子,把另外5台摆上去。可是,半个月下来,一台都没有卖出去。


怎么回事?在商场转了一圈,任建华马上明白了,“大至冰箱彩电,小至奶粉、胶鞋,几十种商品都叫‘红星’”,所以谁会关注一个也叫红星牌的抽油烟机。


改名势在必行。任建华灵机一动,不如用自己的绰号?下海这些年,他吃苦耐劳,对生意伙伴慷慨大方,再加上年轻有为,很有些当时香港电影里“老板”的做派,于是人送绰号“小老板”。任建华决心就用这个响亮的名头打天下。




他揣着一打申请文件,跑遍了县、市、省工商局,却挨了当头棒喝。三家工商局口径一致:“老板”一词在意识形态上与当时的社会主流不相符,不予注册。事情眼看被推到绝境,但任建华铁了心与品牌共存亡:“只要我在,‘老板’就在;‘老板’与我是一体的。”


1988年,他直接“杀到”国家工商总局,终于拿到梦寐以求的商标专用权。那天的任建华特别兴奋,他在心里悄悄对自己说:不容易,你如今是“老板”的老板了!



3



1989年,“老板”牌抽油烟机正式上市。还是原来那个商场,还是那5台抽油烟机,结果大大的“老板”商标一挂出来,一个上午就全光了,那一个月总卖出去25台。


当年8月,杭州举办厨具展销会。任建华特意跑去参加酒会,逢人就喝,逢人就发名片,一圈下来,已经彻底晕菜了。一个老总路过,任建华一看名片,“浙江百货公司”,立马清醒。




那位老总看他醉醺醺的样子,开起了玩笑,“喝一杯,就是100万的订货单。”结果,任建华一口气又灌下去12杯,后来直接摔倒在卫生间。


第二天一大早,百货公司的销售经理过来敲门,“老板说你这个朋友值得交,让我送来1000万订单。”


尝到甜头后,任建华酒量越来越大,“老板”的销量也越来越多,到了1990年已经突破5000万。不过,任建华的胃也开始抗议了,“这样下去不行,人喝死了也喝不到一个亿啊!”于是,任建华决定做品牌。


1992年,任建华冲到北京,砸下500万,抢到新闻联播前5分钟的黄金时间。伴随傅艺伟甜甜的那句“天天做饭没油烟”,老板抽油烟机就走进了万千家庭,当年销量也一举突破1个亿。




有了钱,任建华胆子大了,带着“老板”摆出3招。


首先,投资450万,从美国引进一条国际先进的全电脑检测吸油烟机装配检测线。

其次,在行业内率先推行三级计量标准化和全面质量管理。

最后,制定并发布了我国第一部抽油烟机标准。


1993年,公司营收突破2个亿。从1994年开始,老板抽油烟机连续3年成为销量冠军。



4



钱赚多了,脑子就发热。任建华开始扩张,全线进军灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉等厨具细分市场。此外,还赶时髦,做起了保健品、VCD和音响产品。




你想啊,当时保健品市场正是竞争激烈的时候。太阳神、猴头菇、延生护宝液等大打城市攻坚战,农村里又有红桃K死死把守。


任建华哪里搞得过那些老江湖,1997年,“老板”巨亏6000万。


更可怕的是主业也一蹶不振。当时,方太、帅康等厨具品牌迅速崛起,此时的“老板”却陷在保健品里出不来。“机构臃肿、资金链分散、创新力度低。”




等任建华意识到不对头,想从杂七杂八的行业里退出时,却遭到内部员工的一致反对。“都是乡里乡亲的,得考虑大伙的感受。”


结果1999年,销售额进一步下滑,从最高峰的4亿多一下子降到8000万,市场占有率也跌出行业前10名,“库存大量积压,旧款产品被大量退货。”


前所未有的败局,在任建华心中刻下锋利的耻辱感。“现在回想起来,我还是心有余悸。大约只有5%的企业,可以做到在哪里跌倒,在哪里爬起来。那次失败最深刻的领悟是,企业的第一要务,不是片面追求做大,而是做长,长寿的长。”


痛定思痛,他带头销毁了市面上淘汰回来的库存积压,以壮士断腕的决心,赋予“老板”贴合时代需求的全新品牌使命——专注厨电,悦享生活。


“从拟人化的角度来说,脱胎换骨的‘老板’,更像一个对生活有深刻见解,有自信、有情调、有品位的人。在他的人生中,创新是唯一的态度、睿智是唯一的才华、品位是唯一的信仰。”




一时间,市场上随处可见焕然一新的“老板”海报,醒目的核心广告语——“老板,更懂生活”,高调输出着任建华为品牌创建的重生价值观。


配合实际行动,他决定从消费者最关注的诉求研发新品。深入的市场调查表明,吸油烟机最令人头痛的问题是拆洗,于是“免拆洗”成为“老板”市场战略的核心发力点。


1999年,老板牌免拆洗吸油烟机全面进军厨电市场,至2001年,已成为集团盈利最高、领军国内同行业的旗舰产品。



5



尝到甜头的任建华,越发重视顺应市场风向的技术创新,他主攻的第二大诉求是“大吸力”。2009年,在中国第一高楼——上海环球金融中心,“老板”隆重发布了“双劲芯”系列吸油烟机,引领国内同行业开启17立方米超大排风量新时代。




此后数年间,超百项自主创新的产品专利技术在“老板”诞生,当中包括主火中置、聚中劲火、3D速火、回型杀菌、UP+营养激活技术等。“武装”上这些高科技的老板厨电,全面占领国内各细分市场,护佑集团在凤凰涅槃中浴火重生。


与此同时,任建华全面革新了“老板”的营销渠道,塑造出为业界津津乐道的“直控式核销制模式”。


这是一套在总部直接领导下受控的“代理人”制度:老板电器在全国建立了近50家分公司、办事处,总部先行制定出营销支出比例、价格控制体系、分公司建设再投入比例等细则,各分公司、办事处必须遵循细则运营,且唯有完成相应指标后,才能得到利润分红。


这一方面使老板总部在实施终端统一管理的前提下,充分调动分公司的工作积极性;另一方面,又保证了区域分支机构有效执行总部的品牌及营销政策。创新的渠道法则,配合创新的品牌理念与产品研发,任建华带领团队于危机过后,迎来了十年高速增长的黄金时光。




2010年,老板电器在深交所挂牌上市,市值120亿,仅6年后,市值已经增长到390亿。


2013年,老板抽油烟机取得市场上零售和批发的“双冠王”,营收超过40亿,占据22.69%的市场份额,其中,大吸力油烟机占据60%的市场份额。


2014年,面对楼市寒冬、原材料上涨、劳动力成本上升、出口退税率下调、信贷紧缩等局面,老板电器的全年营收仍增长35.3%,达36亿元人民币,其中净利润增长49%,达5.755亿元人民币。同年,凭借7.3亿美元身家,任建华位列2014福布斯中国富豪榜第369位。



走过大起大落,任建华更加自信与笃定,“华夏5000年文明,离不开煎炒烹炸,中国厨电是朝阳行业,再做300年没有问题!”

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